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=== 二十一世紀：互聯網時代的體驗和競爭 ===
[[File:Searching for Hotel Reviews.jpg|thumb|網上評分和評價已成爲消費者選擇酒店的重要因素]]
自2008年創立以來，[[爱彼迎|Airbnb]]逐漸成為傳統酒店業的重要競爭者，特別是在旅遊旺季及熱門城市，透過增加可供出租的房間數量，對酒店房價形成制衡作用。由於酒店大多使用動態定價，通常在房間供應緊張時才獲取最高利潤。當傳統酒店在高需求時段出現滿房、房價急升的情況時，Airbnb往往能補充市場供應，以較合理的價格為旅客提供更多選擇。一份發表於2018年的研究報告顯示，以美國Airbnb市佔率最高的10個城市為例，當其進入市場後，酒店入住房晚數平均下降約1.3%，酒店收入則減少約1.5%<ref>{{Cite web |title=The Airbnb Effect: Cheaper Rooms for Travelers, Less Revenue for Hotels |url=https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/the-airbnb-effect-cheaper-rooms-for-travelers-less-revenue-for-hotels |website=Harvard Business School |date=2018-02-26 |language=en-us |access-date=2026-01-25 |archive-date=2025-12-09 |archive-url=https://web.archive.org/web/20251209220916/https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/the-airbnb-effect-cheaper-rooms-for-travelers-less-revenue-for-hotels |dead-url=no }}</ref>。另一項根據由酒店業界委託的{{tsl|en|HVS Global Hospitality Services|豪威盛|豪威盛顧問公司}}（HVS）對紐約市住宿業進行的研究，Airbnb對酒店業造成顯著財務影響，估計每年令酒店直接收入減少約4.5億美元。報告亦指出，在2016至2018年間，Airbnb的供應量迅速擴張，達至每年約500萬個入住夜數，導致傳統酒店訂房下跌，並對酒店相關就業造成壓力。Airbnb的存在亦削弱酒店會員及忠誠計劃的效力，研究估算，Airbnb市佔率每上升10%，酒店收入可能下跌約2%至3%。

面對Airbnb對住宿市場的滲透，酒店業被迫進一步加劇競爭。然而，酒店面臨的核心限制在於高昂而固定的投資成本。住宿需求具有明顯波動性，但酒店難以單純為應付高峰期而無限擴建，否則在淡季將出現大量空置房間。在競爭策略上，酒店亦開始借鑑平台化思維，例如引入與Airbnb「體驗」服務方向相似的產品來應對，例如主打年輕人市場的萬豪的“Moxy”和希爾頓的“嘉悅里”（Canopy by Hilton）。萬豪於2019年宣布推出全球性的住宅租賃計劃——萬豪度假居庭系列（Homes & Villas by Marriott Bonvoy），該計劃同時為會員提供“萬豪旅享家專屬時刻”（Marriott Bonvoy Moments）體驗活動的選擇，與Airbnb直接競爭<ref>{{Cite web |title=Marriott Set to Challenge Airbnb in Home Rental Market |url=https://www.travelmarketreport.com/hotels-resorts/articles/marriott-set-to-challenge-airbnb-in-home-rental-market |website=Travel Market Report |date=2019-04-30 |access-date=2026-01-25}}</ref>。

在互聯網時代，隨着網上旅游預訂平臺（OTA）加大投入，力圖掌握酒店住客及其預訂歷程，酒店與OTA的競爭已進入新階段。酒店科技公司SHR集團發表的《2024年酒店業趨勢報告》指出，雖然OTA與酒店之間長期存在互利關係，但隨著OTA顯著增加市場推廣開支，正迅速侵蝕酒店的直接預訂比例。報告顯示，2023年酒店直接預訂在整體預訂中的佔比僅為38%<ref>{{Cite web |title=Hotels under pressure to respond as OTA competition for guests lead gen explodes |url=https://www.hitec.org/news/4120102/details |website=HITEC |date=2024-01-25 |access-date=2026-01-25}}</ref>。OTA的額外投資亦推高了花費在[[搜尋引擎行銷]]、[[元搜索引擎|元搜尋引擎]]上面的[[數位行銷|數碼推廣]]成本，相關變化亦導致[[自然搜尋]]帶來的收入下跌，這迫使酒店經營者加大[[每点击付费|每次點擊付費]]（PPC）廣告的投入，以抗衡OTA對高意向流量的爭奪。由於網上旅游預訂平臺（OTA）掌握了搜尋流量，迫使酒店支付高達15%至25%的佣金，促使酒店想方設法改變消費者對「最佳價格來源」的既有認知，並吸引顧客直接透過官方渠道訂房<ref>{{Cite web |title=Hospitality ON |url=https://hospitality-on.com/en/hospitality-awards/hilton/stop-clicking-around-0 |website=Hospitality ON |language=en |access-date=2026-01-25}}</ref>。消費者研究顯示，價格與性價比是選擇酒店時的核心考量因素，旅客往往需要花費大量時間在網上比較與搜尋。因此，各大連鎖酒店集團將營銷策略調整為強調避免反覆點擊與比價，直接預訂以節省時間及成本，會員透過官方渠道預訂不僅可享有專屬優惠價，亦可獲得會員計劃根據不同會籍等級提供的各項禮遇<ref name="usnews2023">{{cite web |author=U.S. News & World Report |title=When It Pays to Book Directly With a Hotel |url=https://travel.usnews.com/features/when-it-pays-to-book-directly-with-a-hotel |website=U.S. News & World Report |publisher=U.S. News |date=2023-01-01 |access-date=2026-01-25 |language=en |archive-date=2026-02-02 |archive-url=https://web.archive.org/web/20260202023008/https://travel.usnews.com/features/when-it-pays-to-book-directly-with-a-hotel |dead-url=no }}</ref>。

自2010年代起，酒店業正經歷一波規模前所未有的[[併購]]浪潮，主要動機包括分散品牌組合風險、拓展市場覆蓋，以及透過規模化提升營運效率。隨着企業尋求鞏固競爭優勢，這些整合持續重塑行業結構，促成更大型且更具靈活性的酒店管理集團，以支撐長期增長及改善住客體驗。酒店業的結構轉變，最明顯體現在大量併購對傳統品牌版圖的重塑。根據行業統計數據，1990年美國近三分之二的酒店屬獨立經營，但到了2018年該比例已降至約40%，連鎖酒店逐步成為市場主導力量<ref>{{Cite news |title=The Shifting Scene of Independent Hotels in America |url=https://www.costar.com/article/692181233/the-shifting-scene-of-independent-hotels-in-america |work=CoStar |language=en-US |access-date=2026-01-25 |archive-url=https://web.archive.org/web/20240627202059/https://www.costar.com/article/692181233/the-shifting-scene-of-independent-hotels-in-america |archive-date=2024-06-27 |dead-url=no }}</ref>。

2015年，[[萬豪國際]]宣布以約122億美元收購[[喜達屋酒店及度假酒店國際集團|喜達屋酒店及度假村]]（Starwood），成爲酒店業史上最大併購案，萬豪藉此獲得了[[W飯店|W酒店]]、[[瑞吉酒店及度假村|瑞吉]]等頂級品牌，並接收了極具價值的SPG會員系統，合併後成為全球規模最大的酒店集團之一<ref name="marriott20151116">{{cite news |author=Marriott International |title=Marriott International To Acquire Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Creating The World's Largest Hotel Company |url=https://marriott.gcs-web.com/news-releases/news-release-details/marriott-international-acquire-starwood-hotels-resorts-worldwide |work=Marriott Investor Relations |publisher=Marriott International, Inc. |date=2015-11-16 |access-date=2026-01-25 |language=en |archive-date=2025-10-25 |archive-url=https://web.archive.org/web/20251025015431/https://marriott.gcs-web.com/news-releases/news-release-details/marriott-international-acquire-starwood-hotels-resorts-worldwide |dead-url=no }}</ref>。[[洲際酒店集團]]於2014年以4.3億美元收購[[金普顿酒店及餐廳|金普頓酒店]]（Kimpton Hotels），顯示其進軍精品酒店市場的策略取向<ref>{{Cite web |title=IHG agrees to acquire Kimpton Hotels & Restaurants to create the world's largest boutique hotel business |url=https://www.ihgplc.com/en/news-and-media/news-releases/2014/ihg-agrees-to-acquire-kimpton-hotels--restaurants-to-create-the-worlds-largest-boutique-hotel-busine |website=InterContinental Hotels Group PLC |language=en |access-date=2026-01-25 |archive-date=2024-11-08 |archive-url=https://web.archive.org/web/20241108082001/https://www.ihgplc.com/en/news-and-media/news-releases/2014/ihg-agrees-to-acquire-kimpton-hotels--restaurants-to-create-the-worlds-largest-boutique-hotel-busine |dead-url=no }}</ref>，並於2019年將[[六善酒店及度假村]]納入旗下<ref name="costar20190213">{{cite news |author=Terence Baker |title=IHG Buys Six Senses as New Niche Atop Luxury Portfolio |url=https://www.costar.com/article/1444822895/ihg-buys-six-senses-as-new-niche-atop-luxury-portfolio |work=CoStar News |publisher=CoStar Group |date=2019-02-13 |access-date=2026-01-25 |language=en}}</ref>。[[雅高酒店集团|雅高集團]]則於2015年收購[[费尔蒙酒店集团|費爾蒙酒店]]（Fairmont）、{{tsl|en|Raffles Hotels & Resorts|萊佛士酒店及度假村|萊佛士酒店}}（Raffles）及[[瑞士酒店]]（Swissôtel），大幅強化其高端奢華產品線<ref>{{Cite web |title=AccorHotels to acquire three iconic hotel brands - Fairmont, Raffles and Swissôtel |url=https://press.accor.com/accorhotels-to-acquire-three-iconic-hotel-brands-fairmont-raffles-and-swissotel |website=Accor |date=2015-12-23 |last=Mahiette |first=Melanie |access-date=2026-01-25}}</ref>，其後並於2018年購入{{tsl|en|21c Museum Hotels|21c博物館酒店}}（21c Museum Hotels）的大部分股權<ref>{{Cite web |title=AccorHotels To Purchase an 85 Percent Stake in 21c Museum Hotels for $51 Million |url=https://lodgingmagazine.com/accorhotels-purchase-85-percent-stake-21c-museum-hotels-51-million/ |website=LODGING Magazine |date=2018-07-31 |language=en-US |last=Staff |first=LODGING |access-date=2026-01-25 |archive-date=2025-11-16 |archive-url=https://web.archive.org/web/20251116193131/https://lodgingmagazine.com/accorhotels-purchase-85-percent-stake-21c-museum-hotels-51-million/ |dead-url=no }}</ref>。[[凱悅酒店集團]]在2017年收購位於亞利桑那州圖森的米拉瓦爾度假村（Miraval Resort & Spa）<ref name="hyatt20170118">{{cite news |author=Hyatt Hotels Corporation |title=Hyatt Accelerates Growth Strategy into Adjacent Spaces with Acquisition of Wellness Leader Miraval Group |url=https://investors.hyatt.com/news/investor-news/news-details/2017/Hyatt-Accelerates-Growth-Strategy-into-Adjacent-Spaces-with-Acquisition-of-Wellness-Leader-Miraval-Group-01-18-2017/default.aspx |work=Hyatt Investor Relations |publisher=Hyatt Hotels Corporation |date=2017-01-18 |access-date=2026-01-25 |language=en}}</ref>，隨後該品牌持續擴張。2018年，凱悅進一步宣布收購Two Roads Hospitality，將“Thompson”、“Joie de Vivre”、“Destination”及“Alila”等品牌納入凱悅尚選品牌酒店組合<ref>{{Cite web |title=Hyatt Completes Acquisition of Two Roads Hospitality |url=https://newsroom.hyatt.com/113018-Hyatt-Completes-Acquisition-of-Two-Roads-Hospitality |website=Hyatt Newsroom |language=en |archive-url=https://web.archive.org/web/20241202111858/https://newsroom.hyatt.com/113018-Hyatt-Completes-Acquisition-of-Two-Roads-Hospitality |archive-date=2024-12-02 |access-date=2026-01-25 |dead-url=no }}</ref>。

踏入2020年代，全球酒店營運商的併購活動持續升溫，多宗具指標性的交易相繼完成，包括凱悅收購Playa Hotels & Resorts、萬豪收購citizenM，以及洲際酒店集團收購Ruby Hotels。同時，[[私人股权投资|私募股權基金]]、[[主权财富基金|主權財富基金]]及超高淨值投資者亦積極參與，對酒店營運平台作出策略性投資，例如[[黑石集团|黑石集團]]收購英國連鎖酒店Village Hotels、[[合眾集團|瑞士合眾集團]]收購BlueSea Hotels，以及[[沙烏地阿拉伯公共投資基金|沙特阿拉伯公共投資基金]]與英國房地產投資公司Cain International共同投資{{tsl|en|Aman Resorts|安縵度假村|安縵集團}}（Aman Group Sarl）<ref>{{Cite web |title=M&A Activity Continues to Escalate in the Global Hotel Operator Sector|url=https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2025/10/insights-realestate-ma-activity-continues-to-escalate |website=Goodwin  |language=en |access-date=2026-01-25}}</ref>。

在{{tsl|en|AI agent|AI代理}}崛起的時代，全球連鎖酒店正加速推動直接預訂策略，這不僅是為了擺脫OTA的高昂佣金，更是為了應對AI導購可能淡化[[品牌權益|品牌效應]]的威脅。當AI代理能代客規劃行程時，酒店唯有掌握客源，才能在生成式AI建議中佔據先機<ref>{{Cite web |title=Client Challenge |url=https://www.ft.com/content/b4ee6ec8-cfdc-4f28-b4ab-65baf611125b?accessToken=zwAGRupVhRqwkdO07m7Iz9xPKNO0q2W69hESWw.MEYCIQCZhR4c_tpMrEpRXHdZEdCFTL-HSsyAdSKgBGogmLT8xQIhAJA_uV42zm3E5wHgzPeoRq5SfCSgrnGVVAPEgzwIimav&sharetype=gift&token=d661fdc5-a118-45e5-865a-dc7a081fc689 |website=Financial Times |access-date=2026-01-26 |archive-date=2025-12-28 |archive-url=https://web.archive.org/web/20251228214056/https://www.ft.com/content/b4ee6ec8-cfdc-4f28-b4ab-65baf611125b?accessToken=zwAGRupVhRqwkdO07m7Iz9xPKNO0q2W69hESWw.MEYCIQCZhR4c_tpMrEpRXHdZEdCFTL-HSsyAdSKgBGogmLT8xQIhAJA_uV42zm3E5wHgzPeoRq5SfCSgrnGVVAPEgzwIimav&sharetype=gift&token=d661fdc5-a118-45e5-865a-dc7a081fc689 |dead-url=no }}</ref>。酒店集團亦積極部署技術層面回應，例如酒店科技公司Cendyn於2025年推出AI Connect工具，利用[[模型上下文协议|模型上下文協定]]（MCP）將酒店的即時房價與供應直接推送至[[ChatGPT]]及[[Gemini (聊天機器人)|Gemini]]等AI代理平台，這能確保旅客使用AI規劃行程時，搜尋結果能優先顯示酒店官網價格而非OTA資訊<ref>{{Cite web |title=Cendyn Brings Hotel Direct Rates Into AI Search With New MCP-Powered Distribution Channel |url=https://hoteltechnologynews.com/2025/12/cendyn-brings-hotel-direct-rates-into-ai-search-with-new-mcp-powered-distribution-channel/ |date=2025-12-01 |language=en-US |last=Editors |first=H. T. N. |access-date=2026-01-26 |archive-date=2026-01-15 |archive-url=https://web.archive.org/web/20260115061145/https://hoteltechnologynews.com/2025/12/cendyn-brings-hotel-direct-rates-into-ai-search-with-new-mcp-powered-distribution-channel/ |dead-url=no }}</ref>。